네이버 검색엔진최적화의 한계 - 어떻게 하면 검색엔진에서 웹사이트가 잘 뜰까? <1편>

검색엔진최적화는 웹사이트를 운영하거나 디지털마케팅을 하는 사람들에겐 아마 한번쯤 고민해본 일이다. 구글이나 야후 같은 글로벌 검색엔진에서 관련 키워드 검색결과로 어떻게 하면 상위로 노출될 수 있을까? 이것에 대한 방법을 설명하기 전에 환경이 좀 다른 국내 검색엔진부터 살펴보아야겠다.

네이버 검색 알고리즘의 변화

네이버를 주 마케팅채널로 활용하는 기업에서는 '웹사이트' 검색엔진최적화에 신경을 쓰지 못할 수 도 있다. 블로그에서 노출이 잘되면 충분하니까. 혹은 네이버 광고, 브랜드광고, 쇼핑에 노출이 잘되면 되니까 등등의 이유로 웹사이트영역은 마케팅영역에서 여전히 찬밥신세다. 현재 내가 일하고 있는 회사도 크게 다르지 않지만, 글로벌 브랜드에서는 이미 검색엔진최적화(SEO)라는 영역이 Key Activity로 자리잡고 있다. 불행 중 다행인지 최근 네이버에선 검색 알고리즘을 대폭 개선하기도 하고 통합검색을 웹문서와 합쳐서 그 비중을 높였다.

네이버 검색엔진 알고리즘 변경

결과적으로는 네이버도 구글과 같은 검색결과의 높은 퀄리티, 즉 사용자가 원하는 컨텐츠를 정확하게 검색결과에 매칭시키기 위해, AI 기반으로 검색키워드에 대한 이해도를 높이고 크롤링 방식 개선에 중점을 두고 변경했다. (크롤링: 새로운 페이지나 업데이트된 페이지를 찾아 검색엔진에 추가하는 과정)

모든 웹문서 혹은 웹페이지는 검색엔진에 의해 크롤링되어 검색한 키워드의 결과페이지에 몇번째에 어떻게 노출될지 결정된다. 이러한 알고리즘은 수없이 많이 변경되고 있는데, 구글의 경우 연간 평균 500-600번 정도 업데이트가 발생한다고 한다. 큰 변화가 있을 때는 구글이 허밍버드, 펭귄, 피죤, 판다 등 동물이름을 알고리즘에 명명한다. 그럴 때마다 검색엔진최적화 담당자는 할일이 늘어나겠지만.

구글 알고리즘 변천사 - https://www.click.co.uk

검색엔진 알고리즘의 변천사와 원리를 이해하면 좋으나, 마케터가 굳이 모두 알 필요는 없다. 그래서 웹사이트를 기획하거나 운영하면서 검색엔진이 공식적으로 제공하는 가이드라인만 충족시키더라도 충분히 좋은 결과를 만들 수 있다. 거기에 더해서 관련 레퍼런스를 갖고 있는 검색엔진최적화 대행사와 함께라면 더욱 정교한 최적화를 달성할 수 있다.

위키피디아에서도 검색엔진의 페이지 랭크 알고리즘에 대해 자세히 설명되어 있다. 

https://en.wikipedia.org/wiki/PageRank

적응하기 귀찮은데 도대체 왜 바꾸는걸까

네이버에서 검색노출 알고리즘을 바꾸면서 이에 대한 사람들의 반응이 재미있다. 왜 카테고리나 블로그 컨텐츠 등에 초점을 맞추다가 갑자기 바꿔서 혼란을 야기하냐, 혹은 검색결과의 퀄리티가 훨씬 더 안좋아졌다 등등. 네이버가 알고리즘을 지속적으로 개선하면서 얻는 이점이 많을 것으로 생각된다. 아래는 이점에 대해 생각나는대로 작성했는데, 네이버가 가고자 하는 방향과 다를 수 있다.

1. 더 많은 웹문서를 정확하게 크롤링하여 사용자가 더 나은 검색결과를 만날 수 있게 하여 네이버 검색결과에 대한 신뢰도를 높일 수 있다. 

2. 블로그, 뉴스, 지식in 등은 훌륭한 플랫폼이자 방대한 검색결과의 원천이지만, 소셜미디어, 언론사 및 개인들에 의한 컨텐츠라는 특성상 구조화되지 않은 Raw에 가까운 성격을 갖고 있다는 점에서 한계가 분명히 있다. 또한 컨텐츠의 수명도 비교적 짧은 편. 이러한 부분을 체계화되고 신뢰도가 높은 웹사이트 영역이 보완할 수 있다면 사용자 관점에서 더욱 다양하고 질 높은 컨텐츠를 만날 수 있다. 

1) 실제로 블로그는 다양한 방법을 통해 최적화가 되고 있으나, 컨텐츠의 질을 높이기 보다 얼마나 글을 정기적으로 많이 썼는지, 이웃과 댓글의 수는 어떻게 되는지, 공감 및 공유 수는 어떻게 되는지, 관련 키워드와 이미지, 네이버 동영상이 삽입되었는지 여부 등에 따라 노출이 결정된다. 결국 이러한 알고리즘은 블로그 컨텐츠의 성격을 제한할 수밖에 없고 네이버 생태계에서만 생명력을 가진다.

2) 네이버 뉴스의 기사들 또한 그 나름의 생태계에 적응한 것으로 보인다. 검색결과에 노출되기 위해서 기사와 관련없는 낙시성 키워드를 제목에 넣거나 먼저 제목을 올리고 내용은 후에 수정으로 추가하는 등 네이버에서의 노출이 곧 언론사의 광고수입과 직결되기 때문에 이러한 사용자 경험은 완전히 무시된 작업들이 만연할 수밖에 없다.

3) 네이버의 블로그 및 스토어팜 등의 플랫폼은 네이버 생태계 내에서 폐쇄적으로 운영되는 경향이 있어서, 구글 등의 해외 검색엔진의 웹마스터툴에 등록할 수도, 별도 애널리틱스를 설치할 수도 없다. 이러한 규제는 네이버 생태계를 더욱 강력하게 만들겠지만 컨텐츠의 질과 오픈된 형태의 컨텐츠를 만드는데 한계를 둔다.

3. 결과적으로는 네이버 광고 수익 및 데이터 사업과 연결될 것이다. 크롤링을 통한 검색결과와 그에 대한 사용자들의 상호작용은 네이버 데이터관리플랫폼(DMP) 등에 적재되어서 향후 광고 타게팅을 위한 Audience 데이터로 활용될 수 있을 뿐만 아니라, 광고 품질에 대한 평가를 통해 동일한 총 Bidding cost와 광고 효율의 상승을 가져올 수 있을 것으로 기대된다. 예를 들어 웹사이트 카테고리에 대한 상호작용과 네이버 쇼핑의 구매 데이터 그리고 블로그 컨텐츠에 대한 상호작용 등의 다양한 데이터가 연결되어 해당 유저의 성향과 구매가능성까지 예측할 수 있는 머신러닝 기반의 플랫폼이 구축 가능해진다. 그리고 구글과 같이 광고품질에 대한 평가를 통해 광고 대상의 신뢰도와 적절성을 평가하여 컨텐츠의 질을 높이는데 집중시키고 Bidding price는 높이는 결과를 가져올 수 있다. 지금은 네이버가 자체 데이터를 기반으로 한 Programmatic Ad 사업에 적극적으로 손대고 있지 않지만, 머지 않아 애드워즈와 더블클릭을 가진 구글과 같은 방향으로 갈 것으로 본다.

네이버는 그래도 발전하고 있다

이 밖에도 다양한 이점이 있겠지만 사용자 관점에나, 비즈니스 관점에서나 네이버 알고리즘의 개선은 분명 필연적이다. 네이버는 이러한 점을 잘 알고 있는 듯이 검색엔진 알고리즘을 지속적으로 개선하고 있고, 관련해서도 공식 블로그 혹은 컨퍼런스를 통해 사용자들에게 공유하고 있다. 작년에는 그리핀 프로젝트나 C-RANK 적용을 통해 보다 발전된 모습을 보여주었다. 

- 그리핀 프로젝트: http://searchblog.naver.com/221156962177?Redirect=Log&from=postView

- C RANK : http://searchblog.naver.com/220774795442?Redirect=Log&from=postView

그러나 이러한 발전이 급격하게 기존 네이버 플랫폼에 대한 의존도를 낮추진 못한다. 이미 네이버는 수년동안 네이버 카페, 네이버 뉴스, 네이버 블로그, 네이버 포스트 등 다양한 폐쇄적인 생태계를 만들어왔고, 그것에 익숙해진 한국의 웹사이트의 환경은 통합검색 내에 충분히 퀄리티 있는 웹컨텐츠를 노출하기에 아직 적합하지 않은 경우가 많다. 그렇기 때문에 웹표준과 관련해서도 우리나라는 뒤쳐질 수밖에 없는 환경이다.

네이버 웹사이트 검색결과와 사용자들의 검색행동 변화는 한국 웹사이트 생태계에 아주 천천히 적용될 것으로 보이며, 그 과정에서 여전히 네이버 블로그와 광고 등의 플랫폼에 대한 의존도가 높을 수 밖에 없다고 생각한다. 그리고 네이버가 계속 스스로를 검색엔진이 아닌 포털이라고 규정한다면 앞으로도 자연검색의 비중은 카페, 블로그, 뉴스 등의 비중을 결코 넘어설 수 없을 것이다.

C-RANK 알고리즘 반영요소 - 네이버 검색 블로그

위 도표를 보면 여전히 네이버 DB 혹은 블로그의 활동 등이 중요한 요인이 된다. 네이버에서도 말하듯이 컨텐츠 자체의 품질과 출처의 품질 간의 간극을 이해하는 것이 핵심인데, 이 부분에 한계가 있다.

검색엔진최적화, 늦지 않았으니 당장 시작하자

검색엔진최적화의 본질은 좋은 컨텐츠를 효과적인 구조와 함께 만드는 것이다. 이 점은 네이버와 구글 모두 동일하다. (현재는 아닐 수 있어도 네이버가 지향하는 방향은 맞다.) 만약 현재 한국어 웹사이트와 네이버 웹사이트 검색 알고리즘을 무시하고 다른 마케팅채널에만 집중하고 있다면 아래 내용을 참고로 최적화작업을 진행하는 것을 권장한다. 극단적으로 말해, 네이버와 페이스북 등 광고채널의 입찰경쟁이 심화되어 입찰단가가 상승하고 광고비가 증가하는 것처럼 네이버의 웹사이트 검색엔진최적화도 경쟁이 심화되면 자연스럽게 동일 노력에 대비해서 효과가 떨어질 수밖에 없을 것이다. 지금이라도 늦지 않았으니 검색엔진최적화를 시작하자. 만약 웹사이트의 리뉴얼을 기획하고 있다면 지금이 가장 적기라고 할 수 있다. 

네이버에서는 가이드북과 동영상강의 등 아주 쉽고 상세하게 최적화를 아래와 같이 설명하고 있으니, 참고하여 프로젝트를 진행하거나 운영팀의 개발자와 함께 최적화를 차근차근 진행하면 Organic traffic에서 점진적인 성과를 기대할 수 있다. (다 귀찮고 예산이 넉넉하면 그냥 제대로 된 업체를 선정하자.)

http://support.webmastertool.naver.com/

올바른 검색엔진최적화 업체 찾기

우리나라 마케터들은 네이버에서 갈수록 신경써야 할 것 들이 많다. 웹사이트최적화도 해야하고 브랜드 블로그도 신경써야 하고 파워블로거도 섭외해야 하고 카페에 바이럴도 만들어내야 한다. 네이버 검색엔진최적화 라고 홍보하는 업체들이 수도 없이 많은데, 대부분 업체들이 메타태그를 어떻게 수정할지, 키워드를 어떻게 넣을지에 머물거나 최악의 경우엔 블로그 혹은 광고가 검색엔진최적화라고 말하기도 한다. 그만큼 검색엔진최적화가 진보하지 못했고 그것을 이해하는 수요도 많지 않기 때문이다.

이런 점들이 구글에서도 우려가 되었는지, 아래와 같이 구글 검색엔진최적화 가이드에서 언급하고 있다. 아래의 질문만 체크하더라도 충분히 좋은 성과의 검색엔진최적화를 진행할 수 있다.

훌륭한 업체인지 파악하기 위해 검색엔진 최적화 업체에 다음과 같은 질문을 해보시기 바랍니다.

-이전에 작업했던 예나 성공 사례를 보여주세요.

-Google의 웹마스터 가이드라인을 준수하나요?

-자연 검색 사업을 보완하기 위한 온라인 마케팅 서비스나 자문을 제공하나요?

-어떤 성과를 제공할 수 있으며, 기간은 어느 정도로 예상하나요? 또 어떻게 성과를 측정할 수 있나요?

-동종 업계의 기업과 함께 일한 경험이 있나요?

-이 지역이나 국가의 기업과 같이 일한 경험이 있나요?

-여러 언어로 된 사이트를 개발해 본 경험이 있나요?

-귀사의 주요 검색엔진 최적화 기법은 무엇인가요?

-검색엔진 최적화 비즈니스 경력이 얼마나 되었나요?

-커뮤니케이션은 어떻게 이루어지나요? 사이트에 대한 모든 변경사항을 공유하고 제안사항 및 그 이유에 대한 자세한 내용을 알려주나요?

이미 많은 검색엔진최적화의 테크닉들이 온라인에 난무하고 있으므로, 다음 편에서는 그 중에서도 웹사이트의 퀄리티와 향후 운영에 효과적인 몇가지 방법들을 경험과 사례를 들어 설명해보려고 한다. 그리고 3편에서는 혹시라도 필요한 사람들을 위해 검색엔진최적화 관련 도구와 웹사이트 컨텐츠들의 북마크를 정리해보고자 한다.