디지털마케팅업무와 디지털마케팅 조직 구조에 대해

지난달 디지털마케팅이란 주제로 취업준비생과 구직자를 대상으로 작은 강연을 했다. 이 업계에 7년째 일하고 있지만 특별히 디지털마케팅, 그로스해킹, 퍼포먼스마케팅 등의 용어를 구분하거나 본업에 대해 정의해본적이 없기에 이번 기회가 스스로에게 새롭기도하고 지금의 일을 보다 깊이 생각해볼 수 있는 기회가 되었다.

 

디지털마케팅이라고 불리기 전 이 일은 마케팅, 홍보, 커뮤니케이션, IT, 홈페이지운영 등으로 다양하게 불렸던 것 같다. 특히나 한국에서는 더 오랫동안. 그것이 인터넷마케팅, 온라인마케팅, 디지털마케팅으로 시대에 맞게 변화했을 뿐.(아직까지도 인터넷마케팅이라고 표현하는 곳도 많다.) 지금은 인터넷과 온라인을 넘어 온오프라인을 연결하는 옴니채널을 비롯하여 고객경험의 모든 터치포인트를 개선하려는 기업의 노력이 활발해지고 있다. (18년 현재 국내 기업에서도 디지털고객경험(CX)담당 부서가 점차 늘어나고 있다.)

 

기아자동차 디지털고객경험 전략 직무 채용 공고 - Linkedin

 

이 디지털마케팅이란 것이 기존의 마케팅과 목적은 유사할지라도 방법과 전략에 있어선 큰 차이가 있다. 데이터를 기반으로 캠페인의 성과 측정이 명확해졌고 정교한 타게팅을 기반으로 글로벌 캠페인을 소수의 인원만으로도 집행가능해졌다는 것이다. 뿐만 아니라 분석과 제품개발이라는 영역에서도 디지털마케팅은 적극적으로 개입하고 있는데, 단순히 고객을 획득하고 로열티를 만드는 일을 넘어서 고객의 터치포인트와 제공하는 서비스와 제품의 개선을 이끄는 어드바이저로서의 역할도 담당한다.

 

특히 조직구조에 따라서도 디지털마케팅의 업무범위는 달라진다. 전통적형태의 마케팅부서,홍보부서,시스템개발부서 등 디지털마케팅을 드라이빙하는 조직에 따라 컨텐츠에 집중하기도, 프로덕트에 집중하기도, 시스템기획에 집중하기도 한다. 물론 비즈니스목표와 프로덕트의 성격에 따라 다르게 전개되지만, 조직구조가 미치는 영향은 무시할 수 없다. 한 예로, 스타트업의 조직구조가 가장 Lean하면서도 전방위적인 마케팅을 집행하는데 매우 효과적이다. 반면에 조직R&R 변경 없이 운영된 마케팅 조직의 경우 여전히 고객획득과 캠페인의 총 매출 성과 등에만 초점을 맞추는 경향이 있다.

 

그래서 조직구조에 따라 디지털마케터에게 요구되는 역량이 다르다.

 

1. 성숙형: 광고, 소셜미디어, 검색엔진최적화, CRO, 데이터분석, 온사이트 캠페인 등 으로 세분화된 조직으로 구성된 형태로, 디지털마케터는 각 분야에 전문성을 갖고 특화된 지식을 보유하는 것이 중요하다. 이러한 조직에서는 대규모 마케팅 캠페인을 집행하는데 상대적으로 수월하고 각 마케팅 조직간 의사소통의 속도가 빠르다. 또한 제품개발과 고객경험 개선에 적극적으로 참여할 수 있는 권한을 갖고 있을 수 있다. (마케팅 플랫폼이 있다면 더욱 쉽다. 애널리틱스, CMS, A/B테스팅툴, DMP, CRM툴 등)

 

2. 전통형: 국내에 여전히 많은 기업들이 보여주는 구조로, 디지털마케팅전략을 효과적으로 수행할 세분화된 조직과 R&R을 보유하고 있지 못한 형태다. 마케팅, 홍보 팀 등에서 디지털마케팅을 겸업으로 하는 경우가 많고, 지나치게 단순한 전략과 지식을 바탕으로 기업 내에서도 디지털마케팅의 입지가 크지 않다.(홈페이지 방문객 100만명 타깃, 2월 매출 10억 달성, 페이스북 인스타그램 블로그 '별탈없이 운영' 등등..) 그렇기 때문에 이러한 조직에서는 아직까지도 디지털마케팅은 예산을 소비하고 고객을 획득하는데만 집중하는 경향이 강하고 정확한 성과분석과 고객경험개선은 어렵다. 사실 이러한 문제는 실무자에 원인이 있는 것이 아니라, 조직구조와 전반적인 조직인식에 개선 필요가 있는 것이라 조직을 교육한다거나 목표치만 수정한다고 해서 달라지는 것은 아니다. 이런 조직의 디지털마케터에겐 올바른 R&R과 타깃을 가져갈 수 있도록 설득하는 커뮤니케이션 역량이 중요하다. 마케팅 플랫폼이 없는 상황에서 IT 및 개발조직에 대부분의 권한이 있으므로 해당 팀과 각종 데이터 및 프로그래밍 관련 커뮤니케이션이 필요하다.

 

3. 교차형: 스타트업과 같은 작은 기업에서 보여주는 조직구조로, 디지털마케팅 어벤저스라고 보는 것이 적당한 표현 아닐까. 소수의 퍼포먼스마케터를 보유하고 광고, 소셜, 전환율최적화, 비즈니스성장, 고객경험개선 등 다양한 업무를 교차하여 수행한다. 각 마케터가 전문분야가 있지만 다양한 파트를 함께 수행해야 하므로, 가능한 다양한 디지털마케팅 경험과 지식을 보유하고 있는 것이 중요하다. 이러한 조직에서는 상대적으로 의사결정의 속도가 매우 빠르고 각 파트가 유기적으로 연결될 기회가 많다. 그렇기 때문에 디지털마케팅을 기반으로한 스타트업이 대기업의 그것보다 더욱 기민하게 마케팅을 실행하고 빠르게 제품개선을 이루는 것이 아닐까.

 

스타트업의 조직 구조 - Chris Bolman

 

마케팅의 영역이 점차 확대되는 것은 결국 디지털 트랜스포메이션의 한 과정이다. 더욱 복잡해진 디지털 환경 속에서 마케터가 할 수 있는 일들이 많아졌고 성과를 증명할 수 있는 힘을 갖게 되었다. 하지만 동시에 마케터는 공부해야할 일이 너무나도 많아졌고, 컨텐츠부터 수익까지 고민할 수 밖에 없다. 디지털마케터로서 스스로를 현재 어떻게 규정하고 있는지 다시 한번 생각해보게 된다.