페이스북 뉴스피드 알고리즘 변화에 따른 필요한 소셜미디어 마케팅 전략과 방향

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더인포메이션의 16년 12월 보고에 따르면 페이스북이 연간 15%씩 개인 게시물의 공유 수가 줄어든다고 한다. 단지 통계가 아니더라도 2015년 이전의 페이스북의 위상과 지금의 위상은 마케터로서도 하나의 유저로서도 크게 다르다. 외형적으로는 더욱 커졌고 광고집행규모 또한 커졌으나 그것이 과연 개인간의 소통과 브랜드의 광고효율 측면에서 더 우수해졌는지는 의문이다.

 

나는 2012년부터 본격적으로 페이스북 마케팅을 진행했었고, 당시만 하더라도 자연 도달의 수나 광고의 효율이 매우 높았다. 아주 적은 예산만으로도 높은 반응과 전환을 일으키는 아주 훌륭한 마케팅채널이었다. 그러나 지금, 페이스북에 대한 인식은 그 때와 다르다. 브랜드와 마케팅의 컨텐츠가 범람하고 개인간의 공유와 소통은 급격하게 줄어들었다.

 

그만큼 개인의 의미있는 컨텐츠의 수는 줄어들고 정보성 혹은 흥미 위주의 마케팅 컨텐츠가 그 자리를 차지하게 되었다. 구글과 마찬가지로 페이스북 또한 광고수익에 기반을 두고 있는데, 차이가 있다면 페이스북은 '정보'를 제공하는 채널이 아니라 '소통'을 강조하는 소셜미디어라는 점이다. 그렇기 때문에 페이스북의 최근 알고리즘의 변화와 유저들의 소통 부재는 이미 채널에 내재되어 있던 속성에 의한 것이라고 보인다. 구글은 지속적으로 발전되는 알고리즘을 통해 광고의 신뢰도와 적절성 등을 평가하고 그에 따라 광고 노출과 비용을 결정한다. 또한 광고의 노출영역을 제한하여 검색엔진의 본질적인 정보 전달, 즉 유저의 경험에 부정적 영향을 주는 것을 '노력' 하였다고 생각한다.

 

Fuel Communications - Have you been affected by the Facebook algorithm change

 

 

물론 이러한 노력들이 단순히 유저만을 위해서 이루어진 것은 아니다. 수익성과 제품의 본질 사이의 균형이 핵심이라 할 수 있는데, 구글은 이러한 균형을 매우 날카롭게 유지하기 위해서 알고리즘을 지속적으로 개선할 뿐만 아니라, 적극적으로 피드백을 수용한다. (구글 검색엔진최적화 컨퍼런스를 지속적으로 개최하여 관련 업체들을 초대한다.) 물론 페이스북 또한 이러한 날카로운 노력을 하지 않았을리가 만무하다. 그럼에도 불구하고 소통을 위한 소셜미디어라는 본질, 그리고 1세대 소셜미디어 채널의 쇠퇴기와 맞물려 대안으로서의 새로운 형태인 소셜미디어(인스타그램, 스냅챗, 유튜브 등)들의 등장 또한 수익성 극대화에 따른 광고 컨텐츠의 범람까지, 개인의 자발적 공유와 소통을 기대하기엔 환경적으로나 매력도 측면에서나 떨어지는 것이 사실이다.

 

그래서 나는 페이스북이 사업적으로 분명 아직 더 성장할 수 있는 기회는 많이 있지만(기업들의 소셜미디어 투자는 지속 증가, 새로운 시장에서의 이용자 확보 등으로), 주크버그가 원하는 소통으로서의 주류 채널이 되는 것은 어렵다고 생각한다. 그렇다고 마케팅채널로서 매력도가 떨어지는 것은 아니다. 여전히 캐주얼하게 잠재고객과 소통할 수 있는 채널이고 브랜드에 대한 Advocacy 를 형성할 수 있는 좋은 채널이다. Push형태로 전달하던 예전과 다르게 고객이 브랜드를 선택하는 경향이 더욱 강하게 나타날 것이고, 광고의 노출은 줄어들겠지만 알고리즘에 의해 더 정교한 타게팅과 개인화를 기대할 수 있을 것이다. 이를 통해 더 퀄리티 높은 리드를 확보할 수 있을 수도 있다.

 

중요한 것은 소셜미디어로서의 페이스북을 하나의 마케팅채널로서 성과를 평가해선 안된다는 점이다. 수 많은 고객경험 상의 여전히 중요한 터치포인트이고 이제는 알고리즘의 변화를 통해 더욱 정교한 컨텐츠와 광고를 발행해야할 '의무'가 생겼다는 점이 예전과 다른 점이다. (물론 본질은 달라지지 않았지만 예전에는 정교하지 않아도 성공하는 케이스가 많았다..)

 

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스스로에게 물어보자.

 

우리의 페이지를 팔로잉할 만큼 매력적인가? 우리의 컨텐츠를 좋아할 만큼 매력적인 메시지를 전달하는가? 혹은 이것이 잠재고객에게 유용한 정보가 될 수 있는가?

 

우리가 전달하는 컨텐츠와 광고는 다른 마케팅채널에서도 동일한 메시지와 분위기를 전달하고 있는가? 너무 많은 내용과 횟수를 전달하여 잠재고객에게 피로감을 유발하진 않는가?

 

우리의 컨텐츠에 대한 반응을 정량적인 지표 '좋아요 또는 클릭' 으로만 평가하진 않는지? 컨텐츠를 통해 이루어진 피드백과 Owned 채널에 유입된 행동는 어떠한지?

 

 

이러한 고객경험 관점에서의 질문들을 통해 우리는 단편적인 홍보채널로서의 소셜미디어가 아닌 브랜드 경험차원에서의 의미있는 채널로 성장시킬 수 있다.

 

 

아래는 Linkedin Digital Marketing Group의 Top 5 Tactics to Reach Your Audience After Facebook's Newsfeed Change 게시글을 번역한 내용입니다.

 

최근 페이스북은 유저의 뉴스피드에 노출되는 컨텐츠의 유형을 결정하는 알고리즘에 큰 변화를 발표했습니다. 이 변화는 사람들의 일상 속 소셜미디어의 역할과 유저들에게 더 긍정적인 경험을 만드는 목적 사이의 논란에 대한 응답으로 시작되었습니다.

 

마크주커버그는 무엇이 이러한 변화를 촉진했는지 이렇게 설명했습니다. "우리는 페이스북이 사람들이 항상 연결되어 있게 돕고, 우리들에게 더 중요한 사람들을 가깝게 만들도록 설계했습니다. 그것이 우리가 언제나 친구와 가족들을 경험의 중심에 위치시키는 이유입니다. 우리의 관계를 강화하는 것이 우리의 삶의 질과 행복을 개선한다고 연구결과는 말해줍니다."

 

이 발표의 핵심키워드는 "사람" 이며 페이지가 아닙니다. 다음 몇주간에 걸쳐 새로운 페이스북의 알고리즘은 더 적은 브랜드 컨텐츠를 노출하며 더 적은 마케팅 컨텐츠와 광고를 노출하시 시작할 것입니다. 사람들간의 상호작용을 보이고 대화를 촉진시키는 컨텐츠에게 우선순위가 부여될 것입니다.

그런데 이러한 변화가 소셜미디어 마케팅에 어떤 의미가 있을까요?

 

첫번째로 가장 명백한 결과는 당신의 컨텐츠의 제한된 자연도달입니다. 이것은 당신이 디지털마케팅 전략에 대해 재고해야만 함을 의미하고, 당신의 잠재고객에 도달하기 위해 새로운 방법을 탐색해야 함을 의미합니다.

그럼 당신은 무엇을 할 수 있을까요?

 

1. 컨텐츠의 유형에 있어서 더욱 창의적이야 합니다. 사람들로 하여금 의미있는 얘기를 하도록 유도하는 컨텐츠전략을 만들고 실행해야만 하겠죠. 초점은 반드시 유저에게 온라인에서 제공되는 경험에 맞춰져야지, 당신의 브랜드를 홍보하는데 맞춰져선 안됩니다.

 

2. 충성도 있는 잠재고객들에게 그들이 당신의 컨텐츠를 보도록 선택할 수 있다고 알려줘야 합니다.

 

3. 잠재고객들과 관계를 맺을 수 있는 다른 방식을 페이스북 플랫폼 안에서 찾아야 합니다. 가장 최적의 방법은 페이스북 그룹일텐데, 이것은 사람들의 피드에서 높은 우선순위를 부여받을 뿐만 아니라 당신에게 더 높은 가독성을 제공합니다.

 

4. 당신의 커뮤니티를 연결하고 의미있는 얘기를 촉진할 수 있는 라이브 비디오, 이벤트, 뉴스를 더 많이 공유하세요.

 

5. 스마트한 광고. 만약 당신이 하나의 브랜드로서 타깃 고객들에게 도달하길 원한다면, 당신은 여전히 페이스북 광고를 활용할 수 있습니다. 주크버그는 이러한 변화를 통해 사람들이 소셜미디어에 더 적은 시간을 할애하게 되어 플랫폼이 제공할 수 있는 광고노출 수가 낮아지게 되어 광고비용이 더욱 높아질 가능성이 매우 높다고 말했습니다. 하지만 여전히 당신은 광고캠페인을 어떻게 설계할지만 알고 있다면 당신의 예산을 최대한 활용할 수 있습니다. 페이스북에서 광고하는 방식에 있어서 매우 정교하게 타게팅하고 여러 컨텐츠들 사이에서 사로잡을 수 있는 페이스북 광고를 만들 수 있도록 더 많은 노력을 해야 합니다.